Im Online-Marketing ermöglichen fortgeschrittene Analytics-Methoden das Tracking von „Marketing Touchpoints“ (Customer Journeys) von Kunden bis diese ein beworbenes Produkt kaufen (Conversion). Die daraus gewonnenen Daten und Informationen sind von essenzieller Bedeutung zur Identifikation von erfolgreichen Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Während die Kosten einzelner Marketingaktivitäten relativ einfach zu bestimmen sind, ist es eine große Herausforderung die erzielten Umsätze den einzelnen Marketingaktivitäten zuzuordnen (Marketing Attribution). Gerade aber diese Zuordnung ist essenziell, um den Return on Investment (ROI) beziehungsweise den Return on Ad Spend (ROAS) einzelner Marketingaktivitäten korrekt zu bestimmen und diese zielgerichtet zu steuern.

Das Unternehmen GetYourGuide ist weltweit eine der größten Online-Buchungsplattformen für Touren und Freizeitaktivitäten. Bisher setzt GetYourGuide auf sogenannte Markov Chains zur datengetriebenen Marketing Attribution. Dieser Ansatz zeichnet sich durch eine intuitive Verständlichkeit und moderaten Rechenaufwand aus, vernachlässigt aber beispielsweise über die Zeit abnehmende und sich laufend verändernde Effekte von Marketing Touchpoints auf die Conversion Rate. Da GetYourGuide enorme Summen in das Online-Marketing investiert, entwickelt das Institut für Business Analytics in Zusammenarbeit mit GetYourGuide ein neues und deutlich effizienteres datengetriebenes Marketing Attribution Modell. Der neue Ansatz soll es GetYourGuide ermöglichen bessere Marketingentscheidungen zu treffen, wie beispielsweise einen optimalen Medienmix zu finden, leistungsfähigere Kampagnen zu starten oder noch ansprechendere Inhalte zu erstellen.

Das laufende Projekt gliedert sich in die folgenden drei Phasen:

1. Identifikation von alternativen Ansätzen für die Marketing Attribution

Im Rahmen einer detaillierten Recherche werden aussichtsreiche Ansätze identifiziert und anhand der Kriterien Vorhersagegenauigkeit, Robustheit, Interpretierbarkeit, Vielseitigkeit, Recheneffizienz und Fähigkeit zum Self-Learning bewertet.

2. Entwicklung und Evaluation des neuen Marketing Attribution Modells

Basierend auf den aussichtsreichsten Ansätzen aus Phase 1 wird ein neues Marketing Attribution Modell entwickelt, prototypisch implementiert, basierend auf historischen Daten von GetYourGuide evaluiert und mit dem bestehenden Markov Chain Ansatz verglichen.

3. Anpassung und Einführung des neuen Marketing Attribution Modells

In der letzten Projektphase werden Anpassungen am Modell basierend auf den Evaluationsergebnissen aus Phase 2 vorgenommen, bevor das final implementierte Modell in der Produktivumgebung bei GetYourGuide eingeführt wird.

Kooperationspartner: GetYourGuide

Projektzeitraum: Juni 2021 – Dezember 2021